Андрей Надеин, директор по маркетингу «Паприка брендинг»
Особенно это актуально для магазинов – попав в брендированное пространство, нет необходимости вертеть головой, разыскивая логотип компании. По цвету, узору, характеру линий и другим признакам вы сразу узнаете, в среде какого бренда находитесь.
Зачем это нужно? Все дело в том, что мир сильно изменился. Современные люди все более живут в городском, общественном пространстве: едят, пьют, читают, общаются, даже спят. Они – urban nomads, «городские кочевники». За их внимание борется большое количество визуальных каналов коммуникации – от маленького электронного экрана до многоэтажного здания.
Поскольку «городские кочевники» живут в быстром темпе, они постоянно вынуждены ориентироваться в пространстве, которое наполнено знаками, идеограммами… И, конечно же, им комфортно, если они быстро определяют, в пространстве какого бренда находятся, и какой характер у этого бренда.
Предположим, вам надо оформить магазин, банк, станцию ТО, точку оператора мобильной связи, кафе, ресторан, клинику, кинотеатр. Или вы создаете сеть магазинов, даже хотите создать франшизу. В этом случае ваше предприятие должно четко идентифицироваться, на этом строится его успех. Как так сделать, чтобы бренд можно было узнать даже краем глаза? Чтобы можно было выделить бренд в визуально насыщенной городской среде?
Когда турки заняли Константинополь, им в наследство достался византийский стиль – красивый, подробно разработанный, со своими отличительными чертами. Но молодой Османской империи надо было утверждать свою идентичность. В Святой Софии, главном храме города турки повесили огромные круглые щиты с каллиграфией, по углам выстроили минареты – и византийский храм стал мечетью. Сегодня каллиграфия и минареты в Турции повсюду, они уверенно брендируют пространство, и мы с любой дистанции понимаем, где находимся. Кстати, принцип минарета сегодня использует McDonalds, который возводит свои «золотые арки» по всему миру.
Источники сильных визуальных мотивов для identity: религии, народы, профессии, службы. Например, моряки, военные, пожарники, таксисты, повара, врачи, ковбои, пираты – всех их легко узнать. Когда будете искать идею, поищите в этом круге, он очень потенциален.
А теперь немного методики. Мы нашли девять основных способов брендирования пространства:
1. Цвет.
2. Паттерн или геометрический орнамент.
3. Cлова и буквы и даже целые изречения – пусть ваше пространство заговорит.
4. Орнамент из птиц, рыб и любых других животных.
5. Растительный орнамент (а также орнамент из канатов, проводов).
6. Индивидуальный стиль рисунка художника.
7. Линия (поскольку линию можно провести через любое пространство).
8. Горизонтали и вертикали: стены, колонны, полки, стеллажи.
9. Гипер-увеличение простых элементов (деталей, продуктов).
Возможно есть и другие способы, найдите их сами. А я прокомментирую некоторые из названных.
Вот, например, геометрический орнамент или паттерн. Это, пожалуй, самый древний прием создания идентичности визуальными средствами. Орнаменты создавались для городов, стран и целых религий. И оттачивались веками. По вышивке на рубахе можно было понять, из каких краев приехал человек. По узору на клинке – где он сделан. Кельтский, греческий, арабский или японский орнаменты – разные по характеру, типу линий и набору элементов.
Любой геометрический орнамент имеет набор базовых элементов – так мастеру проще воспроизводить его в своих изделиях. Эти элементы должен нести в себе животворный потенциал, быть как клетки для строения новой жизни. В портфолио британского агентства FITCH, в том числе, есть айдентика для «Сбербанка», «Цифрового». Пол Силкокс, директор по дизайну FITCH, ответил мне в интервью? которое я брал для журнала «Рекламные Идеи»: «С увеличением количества всевозможных интерактивных медиа бренды изначально разрабатываются как анимированные. Они замирают лишь на мгновение, чтобы быть запечатленными для того или иного печатного носителя. Например, захват пространства в проекте «Цифровой» выстроен на основе цветных пикселей, которые рождаются из логотипа, а затем оживают в пространстве. Их можно применять везде – в элементах меблировки, в свете, графике…»
Другой эффектный прием – растительный орнамент. Представьте себе, что одна палочка буквы в вашем логотипе – это веточка. Вы ее поливаете, и она начинает прорастать. Вот уже почка! Вот листик. Еще один… Рост ускоряется – и вот уже целая плеть красивых листьев раскинулась по стене. Такая система brand identity растет по законам растительного царства – получается и естественно, и красиво. Пространство заполняется само собой. Возник угол или узкий коридор? Не надо ничего придумывать – присмотритесь к природе, она подскажет! Антонио Гауди нашел идеи для своих фантастических домов в двухметровых стрелах агавы, завезенной в Испанию еще конкистадорами. А гениальный Растрелли вдохновлялся репейником, когда строил Смольный собор в Петербурге. Теперь этими зданиями восхищается весь мир.
Кстати, индивидуальный стиль художника – это тоже прием для создания идентичности. Матисс, Кандинский, Миро – все это художники с яркой позитивной палитрой, но какой разный у них стиль! Для брендинговых задач не обязательно брать работы великих, достаточно найти талантливого графика.
Немного о линии. Художники всех времен в поисках базовых форм присматривались к элементам, создающим линию горизонта, – деревьям, зданиям, морским волнам, облакам… Цивилизация предложила художникам новые формы линий: пучки проводов, линии микросхем, штрихкоды… Все это – тоже ресурсы для пространственного брендинга.
Если в вашем пространстве много вертикалей, поможет военный брендинг – флаги, штандарты, вымпелы. Стоит присмотреться к тому, что разработано историей. Вообще, не стоит пренебрегать вертикалью в фирменном стиле – она удобна для брендирования пространства, точно так же, как удобны шкафы-пеналы, торшеры и прочие предметы для заполнения интерьера.
Потрясающий ресурс – слова и буквы, а также цифры, знаки и другая типографика.
Для «Невской метизной компании», которая не хотела переименовываться, в «Паприке брендинг» просто сделали паттерн из слов, который поместили на баннерную ткань для оформления магазинов: «Тук-тук, взззз, бумммм, шмяк, ну и ну…» Владелец немного боялся реакции сотрудников, но все без исключения приняли нововведение с радостью, такая нехитрая тема даже сплотила коллектив. Покупатели радуются, сотрудники гордятся, все рассматривают и комментируют.
Каким бы способом вы ни заполнили пространство – через растительные орнаменты, пиксели, полосы или слова, – это в любом случае только усилит впечатление о бренде и разовьет его identity. И тогда уже никто не сможет назвать его плоским и неинтересным.
Для финала я приберег важный совет: начиная работу над айдентикой, составьте реестр продуктов, предметов и элементов архитектуры, с которыми будет соприкасаться ваш бренд. Посмотрите, какие у пространства есть свойства – линии, формы, фактуры. Возможно, что пространство само подскажет идею!
P.S. Для желающих посмотреть картинки и примеры: презентацию «Идентичность бренда: как захватить пространство» можно скачать с сервиса ISSUU. Инструкция проста: зайдите в окошко презентации, откроется режим полноэкранного просмотра, когда презентация загрузится полностью — внизу экрана появится меню, кликните на Share и выберите Download.