Секреты нейминга. Секрет №27: личные ощущения

Если у имени есть эмоциональный потенциал – это хорошо. Мы же знаем, что эмоция способствует запоминанию, более того – это основной инструмент памяти. Но чтобы найти имя с эмоциональной батарейкой внутри, нужно прислушиваться к чувствам и ощущениям. Конечно, в идеале – внимать чувствам аудитории, но как вариант – своим собственным. Откроем секрет: копирайтер – такой же человек (да ну!), и уж точно может быть моделью целевой аудитории.

Концентрация на собственных впечатлениях во время сочинения имени – это и опасно, и привлекательно. Очень «личное» имя может иметь важные ассоциации для вас, но не для всех. С другой стороны, если вы хорошо чувствуете имя, то вы можете наполнить его энергией, дать ему легенду и сделать атмосферу бренда привлекательной.

Часто по этом пути идут собственники, сочиняя имя бренда самостоятельно. И вполне успешно, надо сказать. По-крайней мере, так было раньше, лет 20 назад, когда еще было полегче с нахождением удобного для ТМ незанятого слова. Пельмени «Дарья» – это был личный проект собственника, имя дочери. Косметика Green Mama – тоже личный нейминг (“зеленая мама” – это название реального детского рисунка).

А вот пример из совсем малого бизнеса. В одном из форумов, посвященных неймингу, я прочел историю Кейт, которая занимается дизайном: «Я хотела найти имя для своего бизнеса, которое позволило бы мне расти и расти с годами. Я хотела, чтобы имя содержало атмосферу, настроение… Нечто неосязаемое, наполняющее мою работу! В августе я навестила друзей на их даче. Мы собирали вишню в их саду. Стоя на автобусной остановке, на полпути назад в город, в ожидании автобуса на пыльной дороге, я увидела, как луна взошла за темными соснами. Она была огромная! И оранжевая. Как мармелад. Мармеладная Луна (Marmalade Moon)».

Мне нравится этот подход, основанный на личных ощущениях. При этом не забываем о критериях хорошего имени (это Секрет №1). Но еще больше мне нравится, когда хозяин компании влюбляется в имя, которое мы ему предложили. И тогда поистине «великая энергия рождается для великой цели».

Андрей Надеин, «Паприка брендинг»

Секреты нейминга. Секрет №12: «красивенькое» имя

Многим нравится, чтобы было пафосно. «Мы солидная кампания, мы нацелены на высокий ценовой сегмент, нам нужно имя, чтобы клиент сразу все понял». Переводя на интерьерный язык – аудитории нравятся люстры с висюльками и шторы с ламбрекенами.

Типичный случай. Красиво звучащие слова привлекают не меньше, чем хрустальный блеск. Вспомните хотя бы деда Щукаря из повести Шолохова «Поднятая целина». Этот персонаж эпохи коллективизации рвался к знаниям и поэтому изучал толковый словарь. Но видел только слова, написанные «ядреными» буквами, старческое зрение не позволяло ему разглядеть мелкий шрифт с «прояснениями». Так что значения слов дед придумывал сам. Например, «акварель» – хорошая девка, «бордюр» – напротив, гулящая. «Монополия» – ясное дело, кабак. А в тихий майский вечер он под пенье соловьев глядел на цветущий сад и шептал: «Ну, прям ажиотаж!»

Метод деда Щукаря с блеском работает для разработки «красивеньких» имен. Технология простая: вспоминаете звучное слово, желательно с иностранными корнями. Так солиднее. Опять же, латиницей удобнее будет написать, если что. Проверяете на патентную чистоту и переходите к сочинению еще более красивой бренд-легенды. Вот, собственно, и все. Главное – слово не должно противоречить товару. Ну и, конечно, имя должно быть произносимым. То есть, слово «Тируванантапурам» не идеальное название для ресторана русской кухни: длинновато, да и все-таки это город в Индии. Хотя… При желании можно заявить, что русский путешественник Афанасий Никитин в своем «Хождении за три моря» особо отмечал мастерство тамошних поваров, и даже имел роман с аппетитной кухаркой-индуской. В итоге родилась тройня шустрых Афанасьичей, которых папа научил стряпать щи и парить репу… Ну, дальше вы уже сами продолжайте, у вас получится.

В моей практике бывали успешные случаи «красивеньких» имен. В их числе шоколад «Монограмма», косметическая серия Vicontessa, образовательный детский центр «Ипокрена» (если забыли – то это источник на горе Парнас, попьешь из него – поэтом станешь). Да и моя любимая «Когорта», которая продает софт – из той же серии.

Так что, если придется делать пафосное имя – задача разрешимая: вспоминаете звучное слово, желательно с иностранными корнями… Ну, вы уже все поняли!

Маргарита Васильева, «Паприка брендинг»