Секреты нейминга. Секрет №89: слушаем всё подряд

Может ли быть так, что ничего не придумается? Нет, не может. Нужно просто на время отключиться от задачи и включить слух. Ведь если честно, то имена мы не сочиняем, а вытаскиваем из кладовок памяти и ассоциаций. Как старый музыкальный инструмент – блок-флейту или детскую пианинку. Достанешь такую штуку наощупь из сундука, повертишь в руках, дунешь или тронешь пальцами – и слушаешь звук. Оно – не оно?

Иронизируйте сколько хотите, но композитор Уэббер утверждал, что мелодию «Не плачь по мне, Аргентина» он услышал в 4 утра в порту: ее наигрывал пьяный кларнетист с тремя пальцами. Есть мнения, что Уэббер до этого момента не молоко пил. Ну и что! Каждый пишет, что он слышит…

Одно из имен, которые у меня успешно приняли, я услышала по радио. Там что-то бухтели неразборчивое, и вдруг: «Композит». И вот, с моей подачи теперь в Питере есть Клиника пластической хирургии «Композит». Кстати, там прекрасные врачи, и не только по пластике.

Композит клиника

На рынок тоже хорошо сходить. В Питере я обожаю Сенной рынок, где смуглолицые гости нашего города предлагают урюк, почти не помятые помидоры и чрезвычайно спелые груши. Между рядами ходят степенные старушки и деловитые мамаши, продавцы с энергично выкрикивают призывные фразы, покупатели с подчеркнутой вежливостью отвечают, только записывай!

Но бывает, что сердце просит тишины. Тогда нужно идти в книжный магазин и читать все обложки подряд, не брезгуя детским отделом и полками с учебниками иностранных языков. Знаете, как по-итальянски будет «взрослая женщина, сохранившая девчоночьи замашки»? Бомбинона! Звучит-то как!

Есть и еще один тайный способ: имена персонажей в старинных книгах. Например, у Лабрюйера в его «Характерах» встречаются роскошные ребята: Теокрин, Гермодор, Антим, Фулавия… Он так маскировал своих реальных знакомцев, чтоб не обиделись. Какие имена! Причудливые, звучные. Пару букв только изменить, чтоб характер усилить.

Маргарита Васильева, Паприка брендинг

Секреты нейминга. Секрет №41: спрашивайте людей и записывайте⠀ ⠀

Когда рынок табачных изделий еще был живым, в наше агентство обратилась финская компания Amer Tobacco Oy. Они хотели выпустить сигареты для российского рынка. Запрос был на одно имя, но в результате они купили три – так им понравилась наша работа.⠀

Надо было сделать имя в middle-up сегменте (финны, все-таки). Не буду приводить всех вариантов, но финальные имена можно уже раскрыть – и рынка уже нет, и Amer Tobacco превратилась в Amer Sports и торгует кроссовками.

Итак, в middle-up мы сделали имя Золото инков.

В сегменте middle (в основном, для молодежной аудитории) — Motor.

И в low-сегменте Колчан.

Все три имени были с красивыми концепциями и легендами, которые легко прочитывались в самом имени. В общем, песня была! И финны заплатили тогда от души, по высокому прайсу. Жаль, что товар не вышел, рынок уже стал уходить.

Презентуя заказчику имена, мы сопроводили их комментариями потребителей. Мы всего-то опросили пару десятков курильщиков на улице. Анкета было простая – нравится, не нравится. Но еще мы просили что-то сказать про имя, которое понравилось – и тщательно записывали это. Говорили люди охотно. А какую песню спел один дядька названию «Колчан», вы бы слышали! Он сказал, что уже прям чувствует вкус табака!

И вот тут самое главное — тот самый Секрет, ради которого пишу эту заметку. Заказчикам необычайно интересна прямая речь аудитории, ее оценка – даже если это не статистика, а единичное высказывание. Несмотря на то, что заказчик просвещен в маркетинге, а мы прямо говорили, что интервью взято только у 20 человек. Все равно – реальная речь пробивает! Я делал этот трюк много раз для разных компаний – эффект тот же, слова посторонних людей влияют не решение.

Полностью техника экспресс-тестирования, конечно, немного больше. Но она не сложна. Проверяем самое важное, что требуется от имени бренда в его жизни. Расскажу о ней в одном из выпусков Секретов.

Андрей Надеин, «Паприка брендинг»

Секреты нейминга. Секрет №40: сплетясь корнями

Сплетаться корнями могут не только романтические деревья, но и сугубо прозаические слова. Возможно, это наследие соцреализма: любили строители нового мира делать названия системы «Франкенштейн», слепляя из букв и корней жутковатые конструкции типа «Вхутемас». Позже его зачем-то переименовали во «Вхутеин» («Высшие художественно-технические мастерские» и «Высший художественно-технический институт»).

Полиграф Полиграфович Шариков, осваивая человеческую речь, повторял «Абырвалг», что в переводе с собачьего означает «Главрыба» — тоже сложносокращенное слово. Даже существовали лингвистические шутки: «заместитель командующего по морским делам» в сокращенном виде превращался в «замком по морде», а «заслуженный работник культуры» — в «засрак».

Прошумели десятилетия, но остались разнообразные «ГлавРемСбыт» и «РосСтройКонсалт». Такие якобы говорящие – но на самом деле малоразличимые. Трудно их запомнить, невозможно выделить в толпе. Да и аромат соцреализма в них слишком ощутим. Впрочем, главная проблема не в старомодности, а в низкой образности таких слов.

Эти самые образы приходится выискивать и с трудом вытаскивать на поверхность. Скажем, клиника «ГрандМед» — название безусловно лучше, чем «ГлавРыба», но неуловимое сходство присутствует. Чтобы как-то обыграть один из корней этого составного имени, мы придумали конкурс «Гран При за Эгоизм».

ГрандМед

Марка бытовой техники KitFort изначально была придумана заказчиком как сокращение от Kitchen Comfort, но об этом никто из покупателей не догадывался. Нам пришлось воспользоваться звуковым образом и вытащить из чуждых слов вполне русского кита. Образ мы поддержали новым логотипом. Нормальный получился персонаж, и дело пошло!

KitFort

Если вам в наследство в качестве имени досталось романтическое дерево, не отчаивайтесь — вдумайтесь в те смыслы, которые есть в сплетенных корнях и выберите единственный, который сделаете главным. Это возможно! Если же не получится — есть и другие Секреты, читайте дальше.

Маргарита Васильева, Паприка брендинг

Секреты нейминга. Секрет №33: играйте!

Надела смешную шляпку, скроила рожу:

- Я мадам Ку-ку!

- Мадам Ку-ку сидела на суку! А что делала мадам Бя-бя?

- Мадам Бя-бя фотографирует себя! Сэлфи!

- Мадам Чок-чок спекла большой пирог!

- Мадам Ми-ми хлопала дверьми!

- Мадам Тяф-тяф кладет ботинки в шкаф!

- Мадам Чик-чик читала много книг!

- Мадам Тюк-тюк посеяла утюг!

Играем с Нинкой в игру, котрорую сами и придумали. Поем песенку, где все эти мадам бегут, кипят, жужжат, теряют, находят. Наконец, выдыхаемся, молчим…

- А что делал месье Бом-бом?

- Месье Бом-бом пил ямайский ром!

- Нет! Месье Бом-бом бился об стенку лбом!

- А месье Бим-бим? Бился вместе с ним?

- А месье Тук-тук пилил свой сук!

Это бесконечно и увлекательно. И игр подобных у нас множество, при случае расскажу еще. И это — один из способов, которым можно придумывать имена для брендов: перестать работать и начать играть!

Таким способом когда-то я сочинил название для кухонного салона: “Ку-ка-ре-кухни”. А какой был набросок логотипа! Имя не взяли, испугались. Но взяли другое, тоже наше: “Кухляндия”. Салон просуществовал недолго (не вина неймера), а имя подхватили другие, и появилась в Питере “Кухландия”.

Другой случай, когда имя было придумано играючи – “Молоколамск”. Под этим брендом лет пятнадцать Великолукский молочный завод выпускал полную линейку молочных продуктов. Имя было настолько популярным, что в Великих Луках проводился городской праздник “Молоколамск”. Праздник украшали живые куклы из нашего мультика, который мы нарисовали для марки. Сейчас ВМЗ выпускает только сыры, что поделать, рыночная ситуация. А марка хранится в активах предприятия.

Молоколамск

 

- А что делал месье Гав-гав?

- Месье Гав-гав всегда прав!

Шутки шутками, а могут быть и дети. Детишки виде прекрасных брендовых имен с сильным коммуникационным потенциалом. У вас есть дети? Начинайте играть прямо сейчас!

Андрей Надеин, Паприка брендинг

Секреты нейминга. Секрет №27: личные ощущения

Если у имени есть эмоциональный потенциал – это хорошо. Мы же знаем, что эмоция способствует запоминанию, более того – это основной инструмент памяти. Но чтобы найти имя с эмоциональной батарейкой внутри, нужно прислушиваться к чувствам и ощущениям. Конечно, в идеале – внимать чувствам аудитории, но как вариант – своим собственным. Откроем секрет: копирайтер – такой же человек (да ну!), и уж точно может быть моделью целевой аудитории.

Концентрация на собственных впечатлениях во время сочинения имени – это и опасно, и привлекательно. Очень «личное» имя может иметь важные ассоциации для вас, но не для всех. С другой стороны, если вы хорошо чувствуете имя, то вы можете наполнить его энергией, дать ему легенду и сделать атмосферу бренда привлекательной.

Часто по этом пути идут собственники, сочиняя имя бренда самостоятельно. И вполне успешно, надо сказать. По-крайней мере, так было раньше, лет 20 назад, когда еще было полегче с нахождением удобного для ТМ незанятого слова. Пельмени «Дарья» – это был личный проект собственника, имя дочери. Косметика Green Mama – тоже личный нейминг (“зеленая мама” – это название реального детского рисунка).

GM_Logo

А вот пример из совсем малого бизнеса. В одном из форумов, посвященных неймингу, я прочел историю Кейт, которая занимается дизайном: «Я хотела найти имя для своего бизнеса, которое позволило бы мне расти и расти с годами. Я хотела, чтобы имя содержало атмосферу, настроение… Нечто неосязаемое, наполняющее мою работу! В августе я навестила друзей на их даче. Мы собирали вишню в их саду. Стоя на автобусной остановке, на полпути назад в город, в ожидании автобуса на пыльной дороге, я увидела, как луна взошла за темными соснами. Она была огромная! И оранжевая. Как мармелад. Мармеладная Луна (Marmalade Moon)».

Мне нравится этот подход, основанный на личных ощущениях. При этом не забываем о критериях хорошего имени (это Секрет №1). Но еще больше мне нравится, когда хозяин компании влюбляется в имя, которое мы ему предложили. И тогда поистине «великая энергия рождается для великой цели».

Андрей Надеин, «Паприка брендинг»

Секреты нейминга. Секрет №21: будьте смелее

Имя производит стратегический эффект — оно влияет на развитие компании. Смелое имя коммерчески эффективно, оно пробивает рынок. Если имя слабое, не бойтесь его сменить, это может быть сильным ходом!

Мне нравится история журнала Fortune. В 1929 Генри Робинсон Люс, редактор и издатель журнала Time, создал новый журнал о бизнесе и назвал его Modern Business. Хорошее имя, но очень ровное. После выпуска журнала рухнул фондовый рынок, и многие компании погорели. Генри понял, что у него есть прекрасная возможность заработать - и тут же переименовал журнал в Fortune. Удача! Вот, что нужно бизнесмену. Под именем Fortune журнал резко пошел в гору.

Имя бренда — это не просто слово, а начало разговора, общения, в котором участвуют все — компания, рынок, каналы дистрибуции, рынок, пресса. Создание эффективного имени начинается с понимания этого общения. Это можно назвать стратегией, а можно просто здравым смыслом.

Большинство успешных имен поддерживают особые смыслы, относящиеся к личности и характеру бренда — то, что неподвластно моде. Например, сок Добрый, концепцию и имя которого разработала Маргарита Васильева, креативный директор Паприки брендинг. Смысл слова стал основой всех рекламных кампаний этого бренда, его можно раскрывать бесконечно.

Добрый сок

На днях Добрый вошел в Top-10 лучших продуктовых брендов России премии Best brands. Почти 20 лет лидерства! А в 1997 году назвать сок словом Добрый — это было смелое решение. И оно не сразу было принято заказчиком, компанией «Мултон», пришлось убеждать и доказывать. Потому что тогда это было нарушение стереотипа! Смелое нарушение, которое принесло огромные деньги владельцам бренда.

Имя от профессионального разработчика — это не просто слово. Оно содержит дорожную карту: способно привлечь внимание, вызвать интерес, рассказать людям какую-то новую историю. Для создания такой карты нужен опыт, интуиция и знания. Какие знания, мы напишем в своих Секретах. А заказчику нужна смелость, и вот этому нельзя научить!

Андрей Надеин, Паприка брендинг

Секреты нейминга. Секрет №20: слоган — это тоже нейминг

Телефонный звонок от старинного друга: «Тут одного моего знакомого попросили сочинить слоган для актера, ты не знаешь, какие бывают слоганы у актеров?» Прямо как в театре — диалог застенчивого кавалера с дамой сердца: «У меня есть один друг, и ему очень нравится одна девушка…» Да что там тень на плетень наводить, слоганы могут быть у кого угодно: у актера, у бренда, у бизнесмена. Даже у дворника, ведь слоган - это девиз. Скажем, на дворницкой жилетке можно написать: «Все подчистую!»

Предпочтительны девизы с игрой смысла. Их запоминать легче, потому что в них есть скрытая интрига. В свое время я сделала слоган для знаменитой гостиницы: «Даже время останавливается в «Астории».

Астория отель

Но смысл девиза может быть и совсем нешуточным: у рыцаря Айвенго из одноименного романа был слоган Desdichado — «Лишенный наследства». За этой фразой стоит очень конкретное сообщение: «Ребята, мне терять абсолютно нечего, а приобрести нужно немало, так что уж извините, если что!»

А у актера может быть слоган «Правда и ничего кроме правды!» Станиславский на небесах умилится, жена актера вздохнет, а его дети станут злорадно потирать ручонки и составлять список пикантных вопросов к папочке. Впрочем, это только для примера.

С брендовыми слоганами ситуация такая же, как и с человеческими: короткие по форме, емкие по смыслу, отражают кредо марки и иногда служат подпоркой для запоминания имени. Это оптимальный вариант, хоть и трудный. Но бывает. У меня был случай, когда для пивного клуба я придумала имя «Бирмудский треугольник» и слоган «У нас весь город пропадает!» ⠀

Beermudas triangle

Симбиоз имени и слогана — мечта копирайтера. Или заказчика. Или потребителя — ему ведь тоже развлечься хочется, да и процитировать приятно, если интересно звучит. Так что будем считать, что слоган и имя – «иже одной минералогии», брендинговой!

Маргарита Васильева, Паприка брендинг

Секреты нейминга. Секрет №13: средний род и наречия

«Зачем Герасим утопил свое Муму? Оно не сделало плохого никому!» Топить – это перебор, но если Муму было в среднем роде, то для нейминга оно не очень подходило. Отчасти потому, что в русском языке средний род – это склад не самых хороших слов. Конечно, в среднем роде есть и положительные персонажи, но сами знаете, что приходит на память в первую очередь: «барахло», «дерьмо» и так далее. И еще сюда же липнут наречия: «просто», «круто», «дорого», «дешево» и т.д.

Так что имена для марок лучше искать на других территориях. Секрета тут никакого нет: даже если плохих ассоциаций не возникает, имя получается несгибаемо-несклоняемое и не очень удобное в использовании. Надуманно все получается. Были же попытки сделать марку «Просто». Или «Это», хотя «это» – уже местоимение. Типа, прибавляй к такому названию что угодно – вот и раскруточка сама пойдет! Однако среднестатистический человек – существо ленивое и рассеянное. Ему по душе привычные речевые конструкции. Где купил? В «Эте»? Где встретимся? В «Просте»? Да ну его!

Есть и другое «против»: наречие — это служебное слово, поэтому оно никогда не будет восприниматься как имя. Это слово уже занято, оно ежеминутно помогает людям объясняться между собой.

Однако если все-таки очень хочется «нареченных имен», то выход есть: делайте словосочетания. Желательно – странненькие. Да, не кузяво называть марку словом «Просто», но можно назвать ее «Просто Филя». Подойдет для парикмахерской, кофейни или мини-пекарни – такой вот ответ булочным Филиппова! Неудобно использовать «Это»? Вариант – «Это Лон», смысл названия разгадывается при произнесении. Шутка, конечно )) Существует же зарегистрированная марка «Этти детти». Столько эмоций! Нипочем не забудешь. Или такой умозрительный пример: имя «Легко». Так себе вариант, честно говоря. А в сочетании с глаголом может выглядеть вполне интригующе, например «Легко сказать». Чем не название для школы иностранных языков?

Все сказанное – не догма, но уж если наречия и местоимения привыкли выполнять служебную функцию, то пусть и дальше продолжают в том же духе.

Маргарита Васильева, Паприка брендинг

Секреты нейминга. Секрет №12: «красивенькое» имя

Многим нравится, чтобы было пафосно. «Мы солидная кампания, мы нацелены на высокий ценовой сегмент, нам нужно имя, чтобы клиент сразу все понял». Переводя на интерьерный язык – аудитории нравятся люстры с висюльками и шторы с ламбрекенами.

Типичный случай. Красиво звучащие слова привлекают не меньше, чем хрустальный блеск. Вспомните хотя бы деда Щукаря из повести Шолохова «Поднятая целина». Этот персонаж эпохи коллективизации рвался к знаниям и поэтому изучал толковый словарь. Но видел только слова, написанные «ядреными» буквами, старческое зрение не позволяло ему разглядеть мелкий шрифт с «прояснениями». Так что значения слов дед придумывал сам. Например, «акварель» – хорошая девка, «бордюр» – напротив, гулящая. «Монополия» – ясное дело, кабак. А в тихий майский вечер он под пенье соловьев глядел на цветущий сад и шептал: «Ну, прям ажиотаж!»

Метод деда Щукаря с блеском работает для разработки «красивеньких» имен. Технология простая: вспоминаете звучное слово, желательно с иностранными корнями. Так солиднее. Опять же, латиницей удобнее будет написать, если что. Проверяете на патентную чистоту и переходите к сочинению еще более красивой бренд-легенды. Вот, собственно, и все. Главное – слово не должно противоречить товару. Ну и, конечно, имя должно быть произносимым. То есть, слово «Тируванантапурам» не идеальное название для ресторана русской кухни: длинновато, да и все-таки это город в Индии. Хотя… При желании можно заявить, что русский путешественник Афанасий Никитин в своем «Хождении за три моря» особо отмечал мастерство тамошних поваров, и даже имел роман с аппетитной кухаркой-индуской. В итоге родилась тройня шустрых Афанасьичей, которых папа научил стряпать щи и парить репу… Ну, дальше вы уже сами продолжайте, у вас получится.
vicontessa
В моей практике бывали успешные случаи «красивеньких» имен. В их числе шоколад «Монограмма», косметическая серия Vicontessa, образовательный детский центр «Ипокрена» (если забыли – то это источник на горе Парнас, попьешь из него – поэтом станешь). Да и моя любимая «Когорта», которая продает софт – из той же серии.
Когорта лого

Так что, если придется делать пафосное имя – задача разрешимая: вспоминаете звучное слово, желательно с иностранными корнями… Ну, вы уже все поняли!

Маргарита Васильева, Паприка брендинг

Секреты нейминга. Секрет №1: критерии хорошего имени

Имя бренда  помогает людям узнавать бренд, связать его с продуктом, обсуждать со знакомыми. Короче, имя — это основа коммуникации. С этой точки зрения хорошим будет имя, которое:

1. легко запоминается,
2. удобно читать и произносить,
3. не противоречит товару.

Имя бренда используется в рекламе. Тут критерии уже другие:

1. дифференцирует бренд относительно конкурентов,
2. имеет «плодородное поле» для создания контента (ага, можно соорудить легенду),
3. эмоционально вовлекает, провоцирует на размышления, пародии.

Имя бренда необходимо патентовать, поэтому проверяем:

1. имя должно быть охраноспособным (о, это целая тема!),
2. не должно быть занятым (правда, иногда можно перекупить).

Придумали вариант имени – проверяем по всем критериям! Для начала оцениваем сами, потом советуемся с экспертами, если остаются сомнения – тестируем (здесь вас подстерегает множество опасностей — позже расскажем, как тестировать).

Если вариант не проходит по самым первым трём критериям – в топку его, думайте дальше, или пусть думают ваши подрядчики. Сколько я раз слышал: “Заказали имя в известной фирме, заплатили кучу денег, и что нам теперь с ним делать?”

Чтобы не вляпаться в имя, которое будет обузой для рекламного бюджета, используйте критерии хорошего имени. Прочтите советы самых крутых брендинговых компаний мира, критерии будут похожими. Наши взяты тоже не с потолка, а из практики. Не буду говорить, сколько лет я этим занимаюсь…

Если же у вашего бренда неудобное, плохо запоминаемое имя, не вешайтесь – иногда ситуация исправима. Как лечить подобные случаи, расскажем в одном из выпусков.

Андрей Надеин, Паприка брендинг