Секреты нейминга. Секрет №41: спрашивайте людей и записывайте⠀ ⠀

Когда рынок табачных изделий еще был живым, в наше агентство обратилась финская компания Amer Tobacco Oy. Они хотели выпустить сигареты для российского рынка. Запрос был на одно имя, но в результате они купили три – так им понравилась наша работа.⠀

Надо было сделать имя в middle-up сегменте (финны, все-таки). Не буду приводить всех вариантов, но финальные имена можно уже раскрыть – и рынка уже нет, и Amer Tobacco превратилась в Amer Sports и торгует кроссовками.

Итак, в middle-up мы сделали имя Золото инков.

В сегменте middle (в основном, для молодежной аудитории) — Motor.

И в low-сегменте Колчан.

Все три имени были с красивыми концепциями и легендами, которые легко прочитывались в самом имени. В общем, песня была! И финны заплатили тогда от души, по высокому прайсу. Жаль, что товар не вышел, рынок уже стал уходить.

Презентуя заказчику имена, мы сопроводили их комментариями потребителей. Мы всего-то опросили пару десятков курильщиков на улице. Анкета было простая – нравится, не нравится. Но еще мы просили что-то сказать про имя, которое понравилось – и тщательно записывали это. Говорили люди охотно. А какую песню спел один дядька названию «Колчан», вы бы слышали! Он сказал, что уже прям чувствует вкус табака!

И вот тут самое главное — тот самый Секрет, ради которого пишу эту заметку. Заказчикам необычайно интересна прямая речь аудитории, ее оценка – даже если это не статистика, а единичное высказывание. Несмотря на то, что заказчик просвещен в маркетинге, а мы прямо говорили, что интервью взято только у 20 человек. Все равно – реальная речь пробивает! Я делал этот трюк много раз для разных компаний – эффект тот же, слова посторонних людей влияют не решение.

Полностью техника экспресс-тестирования, конечно, немного больше. Но она не сложна. Проверяем самое важное, что требуется от имени бренда в его жизни. Расскажу о ней в одном из выпусков Секретов.

Андрей Надеин, «Паприка брендинг»