Пейте, люди, тан Сарьян!

sarian2_600

Марка тана “Сарьян” – успешный брендинговый проект 2007 года. Разработка всей системы identity марки (нейминг, упаковка) и креатив рекламной кампании сделаны в “Паприке брендинг”. Была поставлена сверхзадача: сделать нейм, запоминающийся с одного раза. Такое имя должно быть ритмичным, предметным, желательно с рифмой к продукту (тан, айран). Так родилась идея тана “Сарьян”.

Полностью имя марки звучит как “Пейзаж, который видел Сарьян” — именно в таком варианте имя можно было зарегистрировать в ФИПСе. Фраза присутствует и на этикетке, органично вписываясь в композицию. Упаковку также сделали наши дизайнеры.

Следующим шагом было создание рекламной кампании, которая бы сразу обратила внимание на новую марку. В рекламных слоганах был использован тот же приём со словесной игрой, как когда-то был сделан для «Пятерочки» (”Двоечки – у Вовочки, а качество — в «Пятёрочке»”). Здесь было несколько персонажей – культурист, девушка и дед Кирьян.

sarian3_600 sarian1_600

Рекламу тотчас заметили — поскольку она контрастировала с привычными рекламными образами, и была “наивной”. Людям реклама нравилась, но “специалисты” стали цепляться: “В рекламе не указывается, чем отличается тан “Сарьян” от других танов и айранов. Можно смело предположить, что отличий скорее всего нет. Но это полбеды. Не учтена даже ситуация потребления, отсутствует какое-либо позиционирование марки”. Видимо, эти люди даже не догадывались, что существует эмоциональное позиционирование!

Увидев постеры в метро, люди сочиняли и сочиняли свои двустишия: «Я вонюч, как Дуриан — пейте люди тан Сарьян!», «Ночью муж, а днем – Степан, пейте люди тан Сарьян!», “Заменяет нам Нарзан белопенный тан Сарьян!”, ”Стал упругим мой банан, только пригубил Сарьян”, ”Пролетарии всех стран! Переходим на Сарьян!” Сработало! И критики, и те, кому реклама понравилась, стали сами сочинять рекламу для продукта.

Только началась кампания, как на заводе возникли проблемы… и выпуск тана был приостановлен. Проблемы разрешились через пару месяцев, но рекламная кампания оказалась сильно “обкусанной”, с ничтожным бюджетом в $50 тысяч, без телерекламы и радио.

Хотя весь продакшн видео и аудио был сделан, и он наверняка бы понравился публике:

Радиореклама:

Тем не менее, даже с «обкусанным» бюджетом, реклама сработала. Когда завод снова запустили, первые попытки дистрибуции показали, что в торговом мире 9 человек из 10 знали марку «Сарьян»! Коллеги про молочному сектору говорили хозяину, что они не верят, что за $50 тыс. можно достичь такого вывода на рынок, такой известности. С дистрибуцией оказалось довольно легко — в гипермаркетах и сетях марка была знакома.